Kodėl vienos naujienos netinka visiems
Žinot, kas vyksta daugelyje įmonių? Komunikacijos skyrius parašo vieną naujieną, išsiunčia ją visiems ir tikisi stebuklų. Bet štai problema – jūsų finansų direktorius domisi visai kitais dalykais nei naujas pardavimų vadybininkas, o jūsų klientai apskritai žiūri į jūsų įmonę iš kitos perspektyvos.
Įsivaizduokite, kad bandytumėte parduoti tą patį produktą vienodai ir paaugliui, ir pensijinio amžiaus žmogui. Skamba keistai, tiesa? Tas pats principas galioja ir įmonės naujienoms. Kiekviena auditorija turi savo poreikius, lūkesčius ir tai, kas jiems svarbu.
Problema ta, kad dažnai komunikacijos specialistai arba neturi laiko, arba tiesiog nesupranta, kaip prisitaikyti prie skirtingų auditorijų. Rezultatas? Naujienos, kurias visi ignoruoja, el. laiškai, kurie keliauja tiesiai į šiukšliadėžę, ir komunikacija, kuri tiesiog neveikia.
Auditorijų žemėlapis: kas tie žmonės, kuriems rašote
Prieš pradėdami rašyti bet kokią naujieną, turite atsakyti į vieną paprastą klausimą: kam tai skirta? Ir ne, atsakymas „visiems” nėra tinkamas.
Pirmiausia, išskirkim pagrindines auditorijas, su kuriomis bendrauja dauguma įmonių. Yra darbuotojai – ir čia jau galime skaidyti į vadovus, vidurinio lygio vadybininkus ir eilinį personalą. Kiekviena grupė turi skirtingus informacijos poreikius. Vadovams reikia strateginės informacijos ir skaičių, vidurinio lygio vadybininkams – praktinių įgyvendinimo detalių, o eiliniam personalui – aiškių instrukcijų ir to, kaip pokyčiai paveiks jų kasdienę veiklą.
Tada turime klientus – esamų ir potencialius. Esami klientai nori žinoti, kaip jūsų naujienos pagerins jų patirtį ar išspręs jų problemas. Potencialūs klientai ieško priežasčių, kodėl turėtų jus pasirinkti.
Negalime pamiršti investuotojų ir partnerių – jiems rūpi verslo rezultatai, augimo perspektyvos ir rizikos valdymas. Jie nori skaičių, faktų ir aiškių įrodymų, kad jūsų sprendimai yra pagrįsti.
Ir galiausiai – žiniasklaida bei visuomenė. Jiems reikia naujienų vertės, unikalumo ir to, kas aktualu plačiajai auditorijai.
Struktūros alchemija: kaip vieną žinią paversti keliomis versijomis
Gerai, turite naujieną – tarkime, jūsų įmonė įdiegė naują technologiją. Kaip tai pateikti skirtingoms auditorijoms?
Pradėkite nuo pagrindinės žinios branduolio. Tai yra faktas, kuris lieka nepakitęs nepriklausomai nuo auditorijos. Pavyzdžiui: „Įmonė investavo 500 000 eurų į naują CRM sistemą.”
Dabar prasideda magiška dalis. Kiekvienai auditorijai šį branduolį reikia apgaubti skirtingu kontekstu ir akcentais.
Darbuotojams rašote: „Nauja CRM sistema palengvins jūsų darbą su klientais – nebereikės pildyti tų pačių duomenų keliose vietose, o visa informacija bus prieinama vienu mygtuko paspaudimu.” Čia akcentuojate praktinę naudą ir tai, kaip tai palengvins jų gyvenimą.
Klientams ta pati naujiena skamba taip: „Investavome į naują technologiją, kad galėtume jums aptarnauti greičiau ir efektyviau – jūsų užklausos bus sprendžiamos per pusę laiko.” Matote skirtumą? Klientams nerūpi, kokia sistema tai yra, jiems svarbu, ką jie iš to gaus.
Investuotojams: „Investicija į CRM sistemą sumažins operacinius kaštus 15% per pirmuosius metus ir padidins klientų išlaikymą 20%.” Skaičiai, rezultatai, grąža.
Žiniasklaidai: „Lietuvos technologijų įmonė investuoja pusę milijono į skaitmeninę transformaciją, siekdama tapti rinkos lydere klientų aptarnavimo srityje.” Platesnis kontekstas, rinkos pozicija, tendencijos.
Kalbos kodai: kaip kalbėti skirtingų auditorijų kalba
Vienas didžiausių komunikacijos klaidų – visiems kalbėti vienoda kalba. Jūsų IT skyrius puikiai supranta, kas yra „API integracija” ar „cloud-based solution”, bet jūsų pardavimų komandai tai gali skambėti kaip užsienio kalba.
Štai keletas praktinių patarimų, kaip pritaikyti kalbą:
Techninis personalas vertina tikslumą ir detales. Galite naudoti profesinę terminologiją, bet vis tiek paaiškinkite „kodėl” ir „kaip tai veikia”. Jiems rūpi implementacijos detalės.
Vadovybė nori matyti bendrą vaizdą. Naudokite verslo kalbą, ne techninę žargoną. Vietoj „pagerinsime serverio response time” sakykite „klientai greičiau gaus reikalingą informaciją, kas padidins jų pasitenkinimą”.
Klientams kalbėkite naudos kalba. Užmirškite savo vidinius procesus ir technologijas – jiems svarbu tik tai, kaip tai pagerins jų gyvenimą ar išspręs jų problemą. Vietoj „įdiegėme naują logistikos sistemą” sakykite „dabar jūsų užsakymai pasieks greičiau”.
Dar vienas svarbus dalykas – emocinis tonas. Darbuotojams galite būti draugiškesni ir neformalūs, investuotojams – profesionalūs ir faktais pagrįsti, klientams – šilti ir orientuoti į sprendimus.
Kanalų labirintas: kur ir kaip pateikti informaciją
Turite puikiai sustruktūrizuotą naujieną, pritaikytą konkrečiai auditorijai. Bet jei ją pateiksite netinkamu kanalu, ji tiesiog nepasiekš adresato.
Vidinė komunikacija gali vykti per kelis kanalus. El. paštas tinka svarbiems pranešimams, kuriuos darbuotojai turės perskaityti ir galbūt išsaugoti. Intranetas – ilgalaikei informacijai, kuri turi būti prieinama bet kada. Slack ar Teams – greitiems atnaujinimams ir diskusijoms. O svarbiausiems pranešimams? Gyvieji susitikimai arba video konferencijos – nieko nepakeičia tiesioginio bendravimo, kai reikia perteikti svarbią žinią ir atsakyti į klausimus.
Klientams naujienos gali keliauti per el. paštą (personalūs pranešimai), socialinę mediją (platesnis pasiekiamumas), tinklaraštį (detalesnė informacija) ar net SMS (skubūs pranešimai). Pasirinkimas priklauso nuo naujienos pobūdžio ir skubumo.
Investuotojams ir partneriams tinka formalūs kanalai – oficialūs pranešimai, investuotojų naujienlaiškiai, ketvirčio ataskaitų pristatymai. Čia svarbiausia – nuoseklumas ir profesionalumas.
Štai ko dažnai nepagalvojama: kanalų derinimas. Viena naujiena gali keliauti keliais kanalais vienu metu, bet skirtingais formatais. Pavyzdžiui, išsami versija eina į tinklaraštį, sutrumpinta – į socialinę mediją, o asmeniniai el. laiškai – svarbiems klientams ar partneriams.
Laikas – tai pinigai (ir dėmesys)
Net ir puikiai parašyta naujiena gali žlugti, jei ją pateiksite netinkamu laiku. Ir ne, aš nekalbu tik apie dienos laiką (nors ir tai svarbu).
Pagalvokite apie kontekstą. Jei skelbiате naujieną apie įmonės augimą tą pačią savaitę, kai konkurentas paskelbė apie bankrotą, jūsų žinia gali atrodyti nejautri. Arba jei darbuotojams pranešate apie naujus pokyčius penktadienio vakarą, tikėkitės, kad pirmadienį visi bus supainioti ir nepatenkinti.
Darbuotojams geriausias laikas svarbiems pranešimams – antradienio ar trečiadienio rytas, kai žmonės jau įsijungę į darbo ritmą, bet dar nėra pervargę. Penktadieniai tinka tik labai pozityvioms naujienoms.
Klientams B2B sektoriuje geriausia siųsti naujienas darbo dienomis, 10-11 val. arba 14-15 val. B2C? Priklauso nuo jūsų auditorijos – kai kurie geriau reaguoja vakarais ar savaitgaliais.
Žiniasklaidai pranešimus geriausia siųsti anksti ryte, antradieniais ar trečiadieniais – tuomet didžiausia tikimybė, kad jūsų naujiena bus pastebėta ir paskelbta.
Bet svarbiausia – nuoseklumas. Jei įpratinote klientus, kad naujienlaiškis ateina kiekvieną pirmadienį, laikykitės to grafiko. Jei darbuotojai žino, kad svarbūs pranešimai skelbiami mėnesio susirinkimuose, nenustebinkite jų netikėtais el. laiškais.
Grįžtamasis ryšys: kaip suprasti, ar jūsų žinia pasiekė tikslą
Išsiuntėte naujieną. Puiku. Bet kaip žinote, ar ji veikia? Daugelis įmonių daro klaidą – jos tiesiog siunčia informaciją ir tuo baigiasi. Bet tikroji komunikacija – tai dvipusis procesas.
Matuokite, kas įmanoma. El. laiškams – atidarymo ir paspaudimų rodikliai. Socialinei medijai – įsitraukimas, komentarai, dalinimaisi. Intraneto straipsniams – peržiūros, laikas puslapyje. Bet skaičiai – tai tik pusė istorijos.
Dar svarbiau – kokybinis grįžtamasis ryšys. Po svarbaus pranešimo darbuotojams, surenkite greitą apklausą ar organizuokite Q&A sesiją. Ar jie suprato žinią? Ar jiems kilo klausimų? Ar jie žino, ką daryti toliau?
Klientams galite siųsti paprastą klausimą: „Ar ši informacija buvo naudinga?” su dviem mygtukais. Paprasta, bet efektyvu.
Ir nepamirškite stebėti netiesioginio poveikio. Ar po naujienos apie naują produktą padaugėjo užklausų? Ar po pranešimo darbuotojams apie naują procedūrą sumažėjo klaidų? Tai irgi yra grįžtamojo ryšio forma.
Svarbiausia – naudokite gautą informaciją. Jei matote, kad tam tikros auditorijos neskaito jūsų naujienų, galbūt reikia keisti formatą, kanalą ar pačią žinią. Komunikacija – tai ne „paleisk ir pamiršk” procesas, tai nuolatinis tobulinimas.
Kai viskas susideda į vieną paveikslą
Žiūrėkite, efektyvi įmonės naujienų komunikacija – tai ne raketų mokslas, bet tai tikrai nėra ir kažkas, ką galima daryti automatiškai. Pagrindinis dalykas, kurį turite įsidėmėti: viena naujiena negali tenkinti visų poreikių.
Pradėkite nuo to, kad tikrai suprastumėte savo auditorijas. Ne tik demografiją, bet ir tai, kas jiems svarbu, kokia informacija jiems reikalinga, kokia kalba jie kalba. Tada struktūrizuokite savo žinią taip, kad jos branduolys liktų tas pats, bet kontekstas ir akcentai keistųsi priklausomai nuo to, kam rašote.
Nepamirškite, kad forma yra tokia pat svarbi kaip ir turinys. Tinkamas kanalas, tinkamas laikas, tinkamas formatas – visa tai lemia, ar jūsų žinia bus išgirsta. Ir visada, visada matuokite rezultatus ir mokykitės iš jų.
Galiausiai, atminkite, kad gera komunikacija kuria pasitikėjimą. Kai darbuotojai jaučia, kad su jais kalbama jų kalba ir jiems suprantamu būdu, jie labiau įsitraukia. Kai klientai gauna jiems aktualią informaciją, jie tampa lojalesniais. Kai investuotojai mato skaidrią ir profesionalią komunikaciją, jie labiau pasitiki jūsų verslu.
Taigi, kitą kartą, kai rengsite įmonės naujieną, sustokite ir pagalvokite: kam tai skirta? Ką jie nori žinoti? Kaip jiems geriausia tai pasakyti? Atsakykite į šiuos klausimus, ir jūsų komunikacija taps ne tik efektyvesnė, bet ir daug vertingesnė visiems dalyvaujantiems. O tai, galų gale, ir yra tikrasis komunikacijos tikslas – ne tiesiog perduoti informaciją, bet sukurti tikrą ryšį su žmonėmis, kurie yra svarbūs jūsų verslui.