Kodėl dauguma įmonių naujienų niekas neskaito
Tiesa tokia, kad didžioji dalis įmonių naujienų internete yra nuobodžios kaip lietaus lašai rudenį. Peržiūrėkite bet kurią įmonės svetainę – rasite ten pat tuos pačius šablonus: „Džiaugiamės pranešti”, „Didžiuojamės”, „Sėkmingai įgyvendinome”. Skaitytojai tokias naujienas pralekia greičiau nei reklamą YouTube platformoje.
Problema ne tame, kad įmonėms neatsitinka nieko įdomaus. Problema slypi giliau – daugelis organizacijų vis dar mano, jog naujienos yra vienpusis komunikacijos kanalas, kur jie kalba, o pasaulis klausosi. Realybė kitokia: internete turinys konkuruoja su milijonais kitų pranešimų, ir jūsų „svarbus pranešimas apie naują partnerystę” kovoja dėl dėmesio su katinų video ir draugų nuotraukomis.
Efektyvi naujienų struktūra prasideda nuo suvokimo, kad skaitytojui rūpi ne jūsų pasiekimai, o tai, kaip jie paveiks jo gyvenimą. Jei parduodate programinę įrangą ir ką tik išleidote naują versiją, niekas nenori skaityti apie tai, kiek valandų jūsų komanda dirbo. Žmonės nori žinoti, ar dabar programa veiks greičiau, ar nebeužstrigs, ar pagaliau galės atlikti tą funkciją, kurios prašė.
Nuo biurokratinio pranešimo iki istorijos, kurią norisi pasidalinti
Gera naujienų struktūra primina gerą pokalbį bare su draugu, o ne oficialų raštą iš valstybinės institucijos. Tai nereiškia, kad reikia rašyti nesąmonių ar būti dirbtinai „cool”, bet tai tikrai reiškia, kad galite pamiršti korporatyvinį žargoną.
Pradėkite nuo antraštės, kuri iš tikrųjų ką nors sako. „Naujienų archyvas – 2024 m. kovas” nėra antraštė. Tai katalogas. „Kaip sumažinome klientų laukimo laiką 40% ir ką tai reiškia jums” – štai tai jau kažkas. Antraštė turi atsakyti į klausimą „Tai ir kas?” dar prieš žmogui paspaudžiant.
Pirmas pastraipas – tai jūsų vienintelė tikra galimybė. Jei per pirmus 2-3 sakinius nesukursite intrigos ar nesuteiksite vertės, skaitytojas išnyks. Užmirškite įvadus apie tai, „kokioje dinamiškoje rinkoje veikiate”. Pradėkite nuo konkretumo: skaičių, faktų, netikėtų detalių, klausimų, kurie priverčia susimąstyti.
Štai pavyzdys. Blogas variantas: „Mūsų įmonė nuolat tobulėja ir stengiasi teikti geriausias paslaugas klientams. Šiandien norime pasidalinti džiugiais naujienomis apie mūsų naują produktą.” Geresnis variantas: „Praėjusį mėnesį gavome 247 klientų skundus dėl tos pačios problemos. Vakar ją išsprendėme.”
Struktūros anatomija: kas veikia, o kas tik užima vietą
Efektyvi naujienų struktūra internete nėra tokia pati kaip spaudos pranešime ar vidiniame memorandume. Interneto skaitytojai neskanuoja teksto – jie jį skenuoja kaip rentgeno aparatas, ieškodami kaulų, ant kurių galėtų užkabinti dėmesį.
Todėl jums reikia:
Trumpų pastraipų – maksimaliai 3-4 eilutės. Ilgesni pastraipai atrodo kaip siena, pro kurią niekas nenori lįsti.
Tarpantraščių – ne kaip dekoracija, o kaip kelrodžiai. Kiekviena tarpantraštė turėtų veikti kaip mini-antraštė, kuri pasakoja istoriją net jei skaitytojas perskaitys tik jas.
Sąrašų – kai tik galite, išskaidykite informaciją į punktus. Tai ne tingėjimo požymis, o pagarba skaitytojo laikui.
Akcentų – paryškinimai, citatos, statistika išskirta vizualiai. Bet ne per daug, nes tada viskas tampa triukšmu.
Kas neveikia? Ilgi įvadiniai kontekstai („Kaip visi žinome, mūsų sektoriuje…”, „Jau nuo 1987 metų…”), pasikartojantys frazės, pasyvūs veiksmažodžiai („buvo priimtas sprendimas” vietoj „nusprendėme”), ir bet koks turinys, kuris labiau tinka vidiniam susirašinėjimui nei viešam skelbimui.
Vizualinis aspektas: kodėl vien tekstas nebepakanka
Galite parašyti genialų tekstą, bet jei jis atrodys kaip Word dokumentas iš 2003-ųjų, niekas jo neskaitys. Vizualinis naujienų pateikimas nėra prabanga – tai būtinybė.
Kiekviena naujiena turėtų turėti bent vieną kokybišką vaizdą. Ne stock nuotrauką su dirbtinai besišypsančiais žmonėmis konferencijų salėje, o tikrą, autentišką vizualą. Jei rašote apie naują produktą – jo nuotrauka. Jei apie įvykį – tikros akimirkos iš jo. Jei apie statistiką – infografika, kuri ją paaiškina greičiau nei tekstas.
Bet čia yra gudrybė: vaizdas turi papildyti tekstą, ne dubliuoti jo. Jei antraštė sako „Atidarėme naują biurą Vilniuje”, nuotrauka neturėtų būti tik pastato fasadas. Parodykite komandą prie kavos aparato naujoje erdvėje, langą su vaizdu, dizaino detalę, kuri pasakoja istoriją.
Video fragmentai veikia dar geriau, bet tik jei jie trumpi (iki 2 minučių) ir prasideda intriguojančiai. Niekas neturi kantrybės žiūrėti 30 sekundžių intro su jūsų logo ir muzika.
SEO be paranojų: kaip padėti žmonėms rasti jūsų naujienas
Paieškos optimizavimas skamba baugiai, bet iš tikrųjų tai tik būdas padėti žmonėms, kurie ieško informacijos, ją rasti. Jei rašote apie naują paslaugą smulkiam verslui, logiška, kad žmogus, ieškantis „apskaitos programos mažoms įmonėms”, turėtų jus rasti.
Praktiškai tai reiškia:
Įtraukite raktinius žodžius natūraliai – ne kaip robotas („apskaitos programa, geriausia apskaitos programa, apskaitos programa Lietuvoje”), bet kaip normalus žmogus, kuris tiesiog rašo apie temą.
Antraštė ir pirmasis pastraipas turėtų aiškiai nurodyti, apie ką naujiena. Google robotai nėra protingi – jie nesupras jūsų subtilios metaforos.
Nuorodos į kitus jūsų svetainės puslapius, kur skaitytojas gali sužinoti daugiau. Tai padeda ne tik SEO, bet ir vartotojo patirčiai.
Meta aprašymas (tas trumpas tekstas, kurį matote paieškos rezultatuose) turi būti parašytas žmonėms, ne algoritmas. Tai jūsų reklama paieškos rezultatuose.
Bet štai ko nedaryti: nekurti naujienų vien dėl SEO. Jei jums nėra ką pasakyti, geriau tylėkite. Google vis protingėja ir vis geriau atpažįsta tuščią turinį, sukurtą tik dėl reitingų.
Socialiniai tinklai: kaip padaryti, kad jūsų naujienomis dalintųsi
Parašyti naujieną ir paskelti ją svetainėje – tai tik pusė darbo. Kita pusė – padaryti taip, kad ji pasiektų žmones. Socialiniai tinklai čia yra raktas, bet ne taip, kaip daugelis mano.
Blogiausia strategija: automatiškai publikuoti tą patį tekstą visur – Facebook, LinkedIn, Twitter (ar kaip jis ten dabar vadinasi). Kiekviena platforma turi savo kalbą, savo auditoriją, savo taisykles.
LinkedIn mėgsta profesionalias įžvalgas, skaičius, pramonės tendencijas. Facebook veikia geriau su emocijomis, istorijomis, vizualais. Instagram reikia vizualų ir trumpų, smūginių tekstų.
Praktinis patarimas: kai skelbisite naujieną socialiniuose tinkluose, nerašykite „Skaitykite mūsų naujausią naujieną!” Vietoj to, ištraukite vieną įdomiausią faktą, statistiką ar citatą ir padarykite ją pagrindiniu pranešimu. Nuoroda į pilną naujieną – tik kaip galimybė sužinoti daugiau.
Ir dar vienas dalykas, kurį dauguma praleido: padarykite lengva dalintis. Socialinio dalijimosi mygtukai turi būti aiškiai matomi, bet ne agresyvūs. Ir jei kas nors pasidalino jūsų naujiena – atsakykite, padėkokite, įsitraukite į pokalbį. Tai ne tik mandagumas, tai strategija.
Laikas ir dažnumas: kada ir kaip dažnai skelbti
Vienas didžiausių mitų apie įmonių naujienas – kad jų reikia skelbti reguliariai, net jei neturite ką pasakyti. „Turime skelbti bent vieną naujieną per savaitę” – girdėjau šitą frazę dešimtis kartų, ir kiekvieną kartą ji baigiasi tuo pačiu: nuobodžiomis, dirbtinėmis naujienomis, kurias niekas neskaito.
Geriau paskelbti vieną tikrai gerą, vertingą naujieną per mėnesį nei keturias vidutiniškas per savaitę. Kokybė visuomet nugali kiekybę, ypač kai konkuruojate dėl dėmesio.
Dėl laiko: yra tyrimų, kurie sako, kad antradienio rytas yra geriausias laikas, arba ketvirtadienio popietė, arba dar kas nors. Tiesa tokia, kad tai priklauso nuo jūsų auditorijos. Jei jūsų klientai yra IT specialistai, jie galbūt skaito naujienas vėlai vakare. Jei HR vadovai – anksti ryte su kava.
Vienintelis būdas sužinoti – testuoti. Skelbkite skirtingu laiku, stebėkite analitiką, mokykitės. Ir nepamirškite, kad skirtingos naujienos gali reikalauti skirtingo laiko. Skubus pranešimas apie paslaugos sutrikimą turėtų būti paskelbtas iš karto, o giluminė analizė metinių rezultatų gali palaukti optimalaus momento.
Kai naujiena tampa pokalbiu: įsitraukimo mechanika
Štai kur dauguma įmonių sustoja: jie paskelbia naujieną ir laiko darbą atliktą. Bet tikrasis darbas tik prasideda. Naujienų tikslas nėra tiesiog informuoti – tikslas yra pradėti pokalbį, sukurti ryšį, įtraukti auditoriją.
Praktiškai tai reiškia keletą dalykų:
Kvieskite į veiksmą – bet ne dirbtinai. Vietoj „Spauskite čia, kad sužinotumėte daugiau” pasakykite „Kas manote apie šį pokytį? Parašykite komentaruose” arba „Išbandykite patys ir pasidalinkite įspūdžiais”.
Atsakykite į kiekvieną komentarą – bent pirmąsias 24 valandas. Net jei tai tik padėka už dėmesį. Tai rodo, kad už naujienų yra tikri žmonės, ne marketingo robotai.
Stebėkite, kas veikia – Google Analytics, socialinių tinklų įžvalgos, skaitymo laikas, atmetimo rodikliai. Bet nesustokite ties skaičiais – skaitykite komentarus, klausimus, reakcijas. Ten yra tikroji informacija apie tai, kas rezonuoja su auditorija.
Būkite pasiruošę keisti kursą – jei matote, kad tam tikro tipo naujienos veikia geriau, darykite jų daugiau. Jei kažkas neveikia – nustokite to daryti, net jei tai buvo jūsų vadovo mėgstamiausia idėja.
Įsitraukimas taip pat reiškia sąžiningumą. Jei kažkas komentaruose kritikuoja ar užduoda sunkų klausimą, nepašalinkite komentaro ir neišsisukite korporatyviniu atsakymu. Atsakykite žmogiškai, pripažinkite problemą, jei ji egzistuoja, pasiūlykite sprendimą. Vienas sąžiningas atsakymas į kritiką veikia geriau nei dešimt pagyrų sau.
Kai žodžiai susitinka su realybe
Grįžkime prie esmės: naujienų skelbimas internete nėra techninis uždavinys ar dar vienas punktas marketingo plane. Tai galimybė parodyti, kad jūsų įmonė yra gyva, kad už logo ir svetainės dizaino yra žmonės, kurie kažką veikia, kažką kuria, kažkuo rūpinasi.
Geriausia naujienų strategija nėra tobula struktūra ar idealus SEO. Tai nuoseklumas, autentiškumas ir pagarba skaitytojui. Rašykite taip, tarsi kalbėtumėte su protingu žmogumi, kuris turi milijoną kitų dalykų, kuriuos galėtų daryti vietoj jūsų naujienų skaitymo. Kodėl jis turėtų skirti jums savo laiką?
Jei atsakymas į šį klausimą yra „nes turime ką pasakyti” arba „nes tai naudinga mūsų SEO” – grįžkite prie pradžios. Bet jei atsakymas yra „nes tai iš tikrųjų įdomu/naudinga/svarbu jiems” – tada esate teisingu keliu.
Ir paskutinis dalykas: nebijokite eksperimentuoti. Išbandykite skirtingus formatus, tonus, temas. Kartais pati netikėčiausia naujiena sulaukia didžiausio atgarsio. Kartais tai, kas jums atrodo nereikšminga, jūsų auditorijai yra labai svarbu. Vienintelis būdas sužinoti – daryti, stebėti, mokytis, tobulėti.
Naujienų skelbimas nėra vienkartinis veiksmas – tai procesas, kuris tobulėja su kiekviena publikacija, jei tik norite mokytis ir keistis.